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别让商标玩坏信任：食品 “文字游戏” 乱象调查与治理
本文来源：湖南商标注册 本文作者：长沙商标注册 发布时间:2026-04-08
从 “壹号土” 猪、“山里来的土” 鸡蛋，到引发热议的 “手打” 挂面，食品行业商标 “文字游戏” 愈演愈烈。企业将描述性词汇注册为商标，用醒目包装制造误导联想，再以小字商标符号规避责任，看似精明的营销套路，正在透支消费者信任，扰乱市场秩序。业内普遍认为，唯有回归产品本质、坚守诚信底线，品牌才能行稳致远。
花式商标套路多，误导消费成常态
近期，南京消费者陈先生购买今麦郎 “手打挂面” 后，因口感与手工面相去甚远提出质疑，品牌方回应 “‘手打’仅为注册商标，产品为流水线生产，与手工工艺无关”。该产品包装上 “手打挂面” 字样突出，搭配 “好像妈妈的手打面” 宣传语，极易让消费者产生工艺联想，仅在 “手打” 右上角以极小字体标注注册商标符号，极具迷惑性。
类似套路在食品领域屡见不鲜：上海消费者网购 “青藏湖” 食用盐，误将商标当作产地，而 “TM” 标识仅代表商标使用意向，并非法定注册保护标志；“0 添加西梅”“零蔗糖冰淇淋”“供港食品” 等表述，看似描述产品属性，实则多为商标名称，与实际品质、产地、工艺并无必然关联。
企业精准拿捏消费者对天然、健康、高品质的需求，通过模糊定义、偷换概念营造虚假优势，不仅让消费者选购时陷入困惑，更破坏市场公平竞争，侵蚀食品行业诚信根基。
维权成本居高不下，乱象屡禁难止
部分企业热衷商标 “擦边球”，本质是急功近利的短视心态。我国《商标法》明确禁止带有欺骗性、易使公众对商品质量产生误认的标志作为商标使用，《食品标识监督管理办法》《反不正当竞争法》也对虚假误导宣传作出严格规制。
在注册审查趋严的背景下，部分企业转而 “曲线救国”，拆分注册易歧义词汇，通过商标与商品名组合使用放大误导效果，看似合规利用规则，实则侵犯消费者知情权、选择权与公平交易权。
商标审查仅能针对标识本身判断，难以预判后续使用场景，加之消费者维权面临多重困境：举证难度大，需自行证明误导关联与消费决策影响；商标异议、无效宣告需支付数百元费用，且耗时较长；多数涉案商品单价偏低，维权成本远高于收益，多数消费者选择隐忍，变相纵容了企业的侥幸心理。
监管加码严规制，品牌需回归产品力
针对商标误导乱象，监管层面已启动系统性治理。2025 年，国家知识产权局印发通知，重点规范欺骗性商标使用行为；《商标法》修订草案明确将 “以误导公众的方式使用注册商标” 列为行政违法行为，逾期不改可处以罚款，情节严重者撤销商标，同时加大对恶意抢注、囤积商标的规制力度。
随着消费者维权意识提升、选购更趋理性，超七成消费者选购食品时优先关注配料表与真实信息，依赖文字游戏的品牌终将被市场淘汰。透支信任的营销模式，不仅会引发单品口碑崩塌，更可能引发品牌乃至行业的信任危机。
企业的核心竞争力从来不是花哨的文字包装，而是实打实的产品力。唯有严控原料与工艺、做到信息公开透明，不夸大、不隐瞒，以坦诚沟通建立信任，才能在激烈竞争中站稳脚跟，实现长期可持续发展。
